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牢牢把握五字原则 积极主动引导舆论

来源:今日海南 作者:朱宗英 人气: 发布时间:2015-11-30 刊期:2015年第10期[大字 中字 小字]
  近两年,对于海口市美兰区来说是一个不平凡的时间节点。美兰区发生了许多令人振奋的新闻故事,如李克强总理到美兰视察、义务教育均衡化发展通过国家考核评估,美兰区全面开启“双创”模式(创建全国文明城市和国家卫生城市)等;但同时美兰区也面临了许多舆论引导的挑战,如2014年三江镇“11·18”群体性事件、今年元旦央视曝光的新埠岛垃圾围城事件、灵山镇制药厂爆炸安全生产事件等,这些突发事件一度使美兰区陷入舆论危机之中。
  针对突发危机的应对,如何及时发出权威声音、传播社会正面能量、平息不实新闻炒作、牢牢引导舆论格局,是对新闻发言人日常基本功的极大考验和新闻发布工作的极大挑战。作为美兰区的宣传部长、区委新闻发言人,在工作实践中,应牢牢把握“快、备、诚、度、联”五字工作原则,倾力发出正面声音、有效化解舆论危机、妥善引导正向舆论格局的形成。
  一是牢记一个“快”字。通常新闻分为正面报道和负面新闻两种。无论哪种新闻,都要牢记一个“快”字。
  在正面传递党委政府声音时要快,新闻都讲求时效性,比如在今年7月31日海口全面开启“双创”模式时,美兰区的新闻发布紧紧把握“双创”工作的主旋律和节奏,及时报道“双创”工作的动态,挖掘双创工作的成果以及典型人物和经验做法,在报道过程中把握的原则是“常规问题重角度、平面问题重深度、热点问题重态度、全局问题重维度”,及时的发布畅通了信息传播渠道,发出380多篇正面宣传美兰区“双创”工作的新闻稿件,营造了良好的舆论氛围。
  在负面新闻应对时,更要快速发声,掌握舆论主动权。一旦发生突发应急事件,必须在第一时间选中一个合适的地点,宣布新闻采访电话和联络人,对媒体和社会公众通报事件的最新、最准确、最全面进展和相关情况。依照这样的做法,最终将换来理解、宽容与支持,而不是媒体的无端猜测与社会公众的质疑。绝对不能有任何封、堵、盖、捂和蒙混过关的想法,不要觉得家丑不可外扬,而是要勇敢、主动地站出来说,积极地对媒体说。
  此外,在面对火灾、爆炸、群体性事件等非常态新闻时,一定要及时召开新闻发布会。新闻发言人要及时掌握真实情况,部署应对,拟出通稿“快说事实、重说态度、慎说原因”,第一时间发声,不推诿、不拖延、不掩饰,掌握舆论引导主动权。比如三江镇“11·18”群体性事件,在提前进行舆情研判和预警的基础上,美兰区的工作人员当天上午凌晨6点就已在现场部署待命。上午九点,群体性打砸抢烧事件发生,美兰区在省委宣传部、海口市委宣传部的指导帮助下,立即启动重大突发事件新闻应急预案,每隔十分钟就向海口市委宣传部领导和美兰区委主要领导滚动汇报现场信息,时刻跟踪媒体到场情况,积极主动撰写新闻发布的通稿,微信上报经相关领导核准,到下午4点钟,由省委宣传部统一口径向媒体发布新闻通稿。由于通稿的新闻要素齐全,并用最简短的语言最快速度交代清楚了整件事件,全国主流媒体纷纷转载通稿,当晚百度搜索已经有1000多万篇稿件关注报道此事,均是按照新闻通稿发声,有效引导了社会舆论、稳定了公众情绪,为后期妥善处置事件打好基础。
  二是做足一个“备”字。目前,笔者已在基层当宣传部长6年了,按理对这个岗位应该驾轻就熟,但是对于新闻发言人这个岗位,却时刻都是准备着的状态,深感这个角色轻松不起来,极具挑战性、艰巨性。要适应这项工作的要求,当个合格的新闻发言人,需要有着“时刻准备着”的心理状态,不能打没有准备的新闻战。
  当前各地的新闻发言人多为兼职,众多兼职者更应该牢固树立新闻发言人的“角色意识”,日常就要做好心理准备和角色准备,确保遇有突发事件需要发布新闻时,能够招之即来,来即能上。在接受采访进行发言时,一定要找到以下8个问题的答案:一是前来采访的媒体的特点;二是记者的偏好和立场;三是有无采访提纲;四是最近自己所发言的领域涉及的热点或敏感问题;五是是否明确此次采访自己想要达到的目标;六是是否能将自己要传达的核心信息用简要的3点表达出来;七是是否与记者事先约定了采访的基本底线;八是最好事先与媒体有所接触,力图在正式采访时体现出其采访风格。
  三是紧扣一个“实”字。新闻发言人与媒体应建立起和谐互动的良性关系。作为新闻发言人,首先态度上要诚实,对媒体提出的任何问题都要认真对待,坦诚作答,不要因为代表政府就一副严肃的表情,官话、套话一大堆。否则,在感情上难以与媒体沟通,甚至因此还会产生负面影响。应当承认,媒体往往更懂得百姓心理和传播规律,要善于借助媒体的力量将循规蹈矩的官样文章换成抢眼、给力的话语表达。
  其次,就是要讲真话,宁愿不说话也不能说假话。按照当下的信息公开程度,假话是很难生存的,假话一旦揭发,造成的影响会更加恶劣。因此新闻发布要做到实实在在,仅有态度的实在是不够的,关键还是新闻发布的内容要实在,要讲真话、说实情。媒体往往代表着公众的意见和看法,新闻发布的内容要真实有料才能让媒体觉得有所收获,不再围追堵截。比如在处置灵山镇慧谷药厂爆炸事件时,有些乡镇或者职能部门担心实报伤亡数据会引起社会恐慌和上级追责,打算减少公布数据,但本着实事求是的原则,美兰区宣传部进行了客观真实的新闻发布,做到了态度诚恳、新闻发布第一炮就利空放尽、内容真实,没有留下炒作悬念,没有引起不良的舆论反应。
  四是把握一个“度”字。新闻发言人说话要有一定的“度”,也就是分寸,不能任意发挥、滴汤洒水。其说话的准则是:“忠实说,迅速说,首先说,不知道的不说,不清楚的慎说,没有把握的不乱说,必须说的好好说”。在危机发生时,多用数据和事实说话,对于当下的确无法核准的信息,说话要留有余地。要注重现场表现,新闻发言人现场的衣着、举止、行为等,甚至会场陈设布置摆放等一切细节都有可能成为媒体或者公众的话柄。要始终对受害者表示关怀。有时候即使不是己方的直接错误,但始终对受害人表示关怀也可以很好地赢得公众的理解和信任,缓解受害者的对立情绪,树立一个良好的形象。要善于预测记者的需要,主动反应。在发言和表态时,应尽量谦虚、谨慎、客观、就事论事,避免因新闻发布而横生枝节,使主题混淆、错乱。
  五是突出一个“联”字。新闻发言人是个综合角色,新闻发布工作也是一项综合系统工作岗位,基层区一级的新闻配备力量薄弱,要善于发挥上下左右联动的强大合力,形成一个互联互动互帮的新闻发布网络。
  值得一提的做法是妥善引导控制三江镇“11·18群体性事件”的舆论工作,11月18日当天发生群体性事件后,美兰区委宣传部立即启动重大突发事件新闻应急预案,统一对外发布口径,牢牢掌握了主流媒体阵地。但是由于当今自媒体信息技术迅猛发展,该事件群众参与众多,造成对微博微信等自媒体的监控以及引导难度极大,在这个“人人都是自媒体”的“麦克风时代”对舆论引导控制工作提出了空前的挑战。
  在事件后期处置中,美兰区宣传部成立舆情监控收集小组,2014年11月27日,通过搜索发现微信公众号不断出现不实言论的帖子,有的阅读转发量当日甚至突破了10万,并不断改头换面地发帖出来和迅速传播,造成极坏的影响。美兰区委宣传部与省市宣传部主动汇报对接,立即建立起相关应对联动机制:一是建立起三级联动的监控和信息报送机制。二是加强横向协调,争取深圳市兄弟单位的支持,协调监控删除这些肆意传播、淆乱视听的虚假信息。三是建立舆论对冲引导机制。号召省市区三级宣传系统的机关干部、知情者在微信上不断举报其不实信息,并在天涯社区、凯迪网络、南海网等网络传播各种抨击其造谣惑众的帖子,以网民的正面信息对冲造谣舆论的负面压力,避免了网络舆论一边倒的恶性惯例。据反馈,截止到2014年12月3日,仅7天时间中,对该事件虚假谣言信息源累计删除源微信3461条,QQ空间828条,腾讯微博226条。这些信息在起初几日内每条阅读和传播量均已超过10万次,如果没有三级宣传部门的联动、没有跨省宣传部门的支持、没有广大干部和知情者的联合,其传播扩散的恶劣后果将无法估量。
  在这次实战中,基层宣传部门也探索出网络负面舆情应对的相关机制,有利于维护良好纯净的自媒体舆论秩序。H
(作者系海口市美兰区委常委、宣传部部长)
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